Investigar en América Latina

Un texto esclarecedor, sin duda:


Tendencias generales
en la investigación de los medios
Un encuentro pendiente
Guillermo Orozco Gómez
El autor de este artículo busca "hacer sentido" de la investigación que
actualmente realiza sobre los medios de difusión. Este texto incluye extractos del capítulo "La investigación de la comu-
nicación fuera de América Latina", del libro del mismo autor: La
investigación de la comunicación dentro y fuera de América Latina:
Tendencias, perspectivas y desafíos del estudio de los medios, a
publicarse por la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la
Universidad Nacional de la Plata, Argentina a fines de 1997.
..Departamento de Estudios de la Comunicación Social (DECS/<;:UCSH), Universidad de Guadalajara. Comunicación y Sociedad (DECS, Universidad de Guadalajara), núm. 30, mayo- agosto 1997, pp. 101-125.


En congresos, libros y publicaciones académicas internacionales se detectan y
discuten tres grandes tendencias temáticas al respecto: la investigación de los
efectos de los medios, la audiencia como sujeto de investigación, y la inves-
tigación del contenido y las formas de los referentes mediáticos. Estas tres
tendencias pervaden distintas líneas específicas de investigación y, en con-
junto, muestran en el ámbito internacional un énfasis en la realización de
estudios empíricos, más que teóricos. El autor contrasta esta característica con
el "ensayismo" que ha predominado en la investigación latinoamericana y
formula un "encuentro pendiente" de dos vertientes: la integración apropiada
de los intereses de investigación y la integración de las prácticas y perspecti-
vas con las que se aborde lo comunicativo en los medios.
Una de las características más distintivas y a la vez sobresalien-
tes de las sociedades próximas a transitar a un nuevo milenio
es la de ser sociedades, donde la comunicación y en particular,
los medios que la posibilitan, constituyen no sólo importantes
soportes del intercambio social en su conjunto, sino también
vehículos de los referentes y mediaciones que los configuran.
En este contexto de protagonismo mediático, el objetivo
en estas páginas es incursionar en el estudio de los medios, con
la intención de "hacer sentido", de la investigación que en la
actualidad se realiza, a través de señalar sus tendencias pre-
dominantes.
La discusión a continuación está basada en dos tipos de
fuentes. Por una parte, en una revisión de una muestra ad hoc
tanto de artículos recientes publicados en inglés en revistas re-
conocidas de circulación internacional, como de ponencias
presentadas en los últimos congresos de la International
Communication Association (ICA), de la International Asso-
ciation for Media and Communication Research (IAMCR), de
la Speech Communication Association (SCA) y del Interna-
tional Institute of Communication (IIC).
Por otra parte, se revisaron algunos debates contem-
poráneos sobre la investigación de la comunicación y los
medios, publicados en Defining Media Studies, Reflections on
the Future o/ the Fiei.d (Levy y Gurrevitch 1994), Beyond
Agendas, "New Directions In Communication Research"
(Gaunt 1993), Rethinking Communication 1 y 2 (Dervin,
Grossberg, O'Keefe y Wartella 1989), así como planteamientos
--
vertidos en estudios empíricos ejemplares de autores latinoamericanos y mexicanos, referidos a lo largo del texto.
La estrategia metodológica está inspirada en la "Teoría
Fundada" (Grounded Theory), por la cual a partir de preguntas
informadas del investigador se va analizando la información
recabada y se van construyendo categorías que permitan "hacerle
sentido" del material analizado.
La pregunta de fondo que subyace en la discusión apunta
hacia el estado actual que presenta el estudio de los medios de
comunicación y busca, asimismo, señalar algunos de sus desafíos para la práctica futura de la investigación en América
Latina.
"Hacer sentido" del efervescente y a la vez fragmentario
campo de estudios de los medios de comunicación no es ni
una intención retórica, ni una excusa para evitar análisis más
rigurosos y detallados. Se propone como objetivo en estas
páginas, por considerar que la vastedad del campo y de su
investigación, requiere antes que cualquier intento de pro
fundización mayor, ser apropiado de manera inteligible, que:-
posibilite realizar una disección posterior más fina de la multi-
plicidad de intereses, líneas de investigación y perspectivas que
compiten, coexistiendo desordenadamente.
No es casual que en la Conferencia Anual de la ICA, ce1ebrada
en Chicago en mayo de 1996, se haya programado comos
una de sus actividades centrales una discusión mu1tidiscip1inaria sobre "hacer sentido como teoría, metodología y prác-
-tica" con la meta de responder al interés y a la vez necesidad
de encontrar nuevas maneras de enfrentar el desafío de la
-investigación de la comunicación.
La búsqueda por hacer sentido, es entonces asumida aquí
como una "apuesta" para tratar de enfrentar un campo de;
estudios múltiple y complejo, y producir algo relevante de ese1
acercamiento, que permita a la vez que hacer una relevación del
desarrollo reciente de la investigación, contar con un punto de,
partida para la generación futura de conocimientos sobre la
comunicación y sus medios.,
Las tendencias en la investigación comunicativa alrede-
dor de los medios que se describen a continuación, han per-
durado desde hace varias décadas y han trascendido vertical,
horizontal, diacrónica y sincrónicamente su estudio, sustan-
ciando el esfuerzo internacional por generar conocimiento so-
bre lo comunicativo.
En la última parte se hace una apreciación global sobre
las perspectivas metodológicas que también como tenden-
cias han permeado el estudio de los medios dentro y fuera de
América Latina.
Primera tendencia:
Los efectos de los medios
Los efectos de los medios han sido uno de los objetos de estudio
más abordados a lo largo de la historia moderna de la investi-
gación de la comunicación, y quizá el objeto más investigado.
Constituye toda una "meta ", tendencia de la investigación, a la
vez que es una de las tradiciones investigativas más prolíficas
(Bryant y Zimellmann 1994). Millones de datos de todo tipo
sobre los efectos se han obtenido de las múltiples investigacio-
nes desarrolladas, aunque muchas veces con poco valor expli-
cativo (González Casanova 1981).
De una u otra manera, los efectos han sido prioridad, siguen siendo todavía una de las vertientes contemporáneas de
los investigadores de la comunicación, después de más de cua-
tro décadas, desde mitad de los cuarenta.
Esta terquedad investigativa en mucho se justifica por la
insatisfacción de los investigadores con los resultados alcan-
zados para comprender las causas de .1os efectos y para expli-
carlos (Orozco 1987). Aunque en mucho se debe también a la
búsqueda de una utilidad social de la investigación y su apli-
cabilidad práctica y política, ya que socialmente sigue exis-
tiendo una alta demanda por entender el papel e influencia de
los medios en audiencias específicas, para así, evitarlos o con-
trolarlos.
De efectos directos, monolíticos, visibles, se ha pasado a
una comprensión más flexible, en la que por una parte los
efectos son diferidos en el tiempo: efectos a corto, mediano y
largo plazo, y por otra, son diferenciados en su capacidad de
modificación: efímeros, duraderos, totales o parciales (Bryant
y Anderson 1983).
La exploración de los efectos más allá de su inmediatez se
ha hecho posible debido no sólo a una transformación con-
ceptual sobre los mismos efectos, sino sobre todo debido al
perfeccionamiento de técnicas de investigación cuantitativas,
(y cualitativas) como la de "Estudios Longitudinales" y los
"Análisis de Regresión" que permiten explorar la manifes-
tación de los efectos a 10 largo del tiempo y de manera com-
parativa.
Lo anterior ha tenido especial repercusión en la investi-
gación de la violencia, que se considera propician los con-
tenidos de los medios, en especial de la televisión. Por ejemplo,
de estudios de laboratorio, donde se mostraba a grupos específi-
cos un programa violento para medir después de su transmisión
desde el aumento en su temperatura corporal, hasta el aumento
en sus niveles de agresividad, se ha pasado a una medición
a lo largo del tiempo, donde 10 que se explora es la predisposi-
ción a la violencia, detectada desde la complacencia con la
violencia, hasta en la disposición de la audiencia a cometer
actos agresivos.
Esto evidencia que en la investigación no sólo se hace
necesario modificar conceptuaciones, sino innovar metodológicamente las técnicas de indagación, para hacer posible
la recreación de ciertos objetos de estudio, que de otra manera
no podrían abordarse.
En la evolución de esta tendencia de investigación también
se ha avanzado en conceptuaciones sobre los ámbitos de afec-
tación, los cuales se han diferenciado también. De la premisa
inicial, conductista, que inspiró gran parte de la investigación
de los efectos de la comunicación en los cincuenta, sesenta y
aun setenta: "Si los medios afectan, si se producen efectos,
éstos se muestran en cambios conductuales" (Hall 1982), se ha
pasado a comprender que no sólo la conducta, sino otras dimen-
siones de los individuos; los grupos y las sociedades pueden
ser afectados por los medios y sus contenidos.
Por ejemplo, ahora se considera que los efectos se mani-
fiestan en: las opiniones, las creencias, las estructuras mentales,
los significados y los valores, los procesos de almacenamien-
to de la información, en la agresividad, los sentimientos,
las destrezas, la capacidad analítica, el lenguaje, las costumbres
y la rutina, la memoria, la percepción y la constitución de las
identidades.
Esto ha significado, por una parte, que el espectro de
afectación de los medios se haya ampliado a lo largo de la
historia de su investigación, a tal punto que lejos de perder
fuerza, este modelo ha adquirido nuevas posibilidades y dimen-
siones. Por otra parte, se ha desenfatizado la concepción un
tanto rígida sobre la medición cuantitativa (positivista) de los
efectos por parte de los investigadores. En la actualidad se
admite que muchos efectos, como el de la "Espiral del Silen-
cio" propuesto por la alemana Newman (Wolf 1994), más que
observarse, deben de inferirse, tomando en cuenta una serie de
circunstancias que sustancian el porqué un efecto tal debió
haber ocurrido.
La "Espiral del Silencio" adquiere renovada actualidad
a final del milenio, debido a que cada vez más los medios son
controlados por minorías, y cada vez menos, las mayorías
tienen acceso a definir su curso, sus contenidos y en particu-
lar sus representaciones. La difusión de una visión dominante
de lo que sucede en el mundo a través de los medios, plantea
no sólo la exclusión de otras visiones que no caben o que
cuestionarían a la hegemónica, impidiendo así el-por mu-
chos anhelado-pluralismo mass-mediático, y permite hipo-
tetizar que además de ser excluidos, los amplios sectores de
la audiencia son también silenciados (Orozco 1997).
A fines de los sesenta se gestó lo que se conoce como la
"Hipótesis del Cultivo", acuñada por el investigador esta-
dounidense, Gerbner y proseguida por sus colegas de la Uni-
versidad de Pensilvania, por la que se intenta explicar que los
efectos no son producidos, como hasta entonces se había creído,
sólo por la exposición de las audiencias a un determinado
contenido, sino por la acumulación de exposiciones a un cierto
tipo de referente (Gerbner 1983).
La Hipótesis del Cultivo ha generado una amplia gama
de estudios, no sólo dentro de los Estados Unidos sino también
estudios comparativos de varios países (Morgan 1992). No obs-
tante algunas críticas centradas en que el modelo del Cultivo,
al igual que el de la Aguja Hipodérmica, tiene como premisa,
y a la vez variable fundamental, la simple exposición de recep-
tores a un mismo referente a lo largo del tiempo; investiga-
ciones recientes realizadas fuera de los Estados Unidos, y
destacadamente en América Latina, (Morgan y Shanahan 1995)
muestran que los diseños metodológicos a los que ha dado pie
este modelo y los "lndicadores Culturales", desarrollados por
la acumulación de conocimiento producto de su investigación,
permiten apreciar una serie de influencias de los medios en
procesos societales amplios, como la misma democratización
de las sociedades.
En su libro-compendio sobre los efectos de los media
(1994), el italiano Mauro Wolf enfatiza que los efectos siguen
siendo centrales para entender 10 que sucede en la continua in-
teracción entre medios y audiencias, y revisa y propone una
serie de modificaciones para la investigación futura de la comu-
, nicación sustentada en este modelo.
Por ejemplo, una de las elaboraciones recientes, emergen-
tes, es la de considerar que la variable "exposición" no es la
única importante para entender el efecto, sino que se requiere
integrar otras, como la "situación" de recepción, el "contexto"
social y cultural de los receptores, sus "competencias comuni-
cativas" en general y en particular con respecto al medio, y
hasta al género específico al que se expongan, aunadas a las
características del propio "contenido" que es transmitido, sus
condicionantes de producción y sus sentidos.
Así, en la línea de investigación sobre los efectos violen.
tos de los medios se han incorporado variables del contexto,
como la violencia social existente en las sociedades o sec-
tores sociales a los que pertenece la audiencia estudiada, dis-
tintos tipos de violencia, como la física, la verbal o la simbó-
lica, y distintos ámbitos de afectación de la violencia, como
el cognoscitivo, el emotivo, el axiológico, donde no sólo el
aumento de la agresividad de los miembros de la audiencia
importa, o evidencia un efecto, sino también sus opinio-
nes y juicios sobre 10 violento y sus disposiciones a legiti-
mar la violencia como una conducta social inevitable y a
desarrollar conductas y actos violentos específicos (Bisbal
1996, Fuenzalida 1995).
Parece que estas elaboraciones del modelo de efectos
coinciden con las realizadas desde el modelo del "Análisis
Crítico de la Audiencia", donde si bien no son tomadas como
variables, sí se usan como categorías de análisis que buscan
hacer sentido de lo que sucede con la recepción desde el
contexto de los sujetos sociales miembros de la audiencia
(Jacks 1994; Jensen 1995).
El desarrollo del modelo de efectos, al ampliarse y al
incluir otros elementos para tratar de entender por qué se pro-
ducen los efectos, abandona una de sus premisas básicas más
criticadas, que es la de asumir que entre un medio y un recep-
tor hay una relación directa, por lo que el esfuerzo de los
productores-emisores de mensajes sería fundamentalmente
uno de eliminar todo aquello que intervenga en la trans-
misión-recepción, conceptuado como ruido, para lograr ser
efectivos en la comunicación.
Quizá el mayor desafío que plantea el estudio de los
efectos sea, por una parte, distinguir el peso específico tanto de
los medios, como de las variables intervinientes en la produc-
ción de efectos concretos. Por otra parte, es necesario una
reconceptualización, más que de los efectos, de la influencia,
muchas veces difusa, que los medios ejercen en sus audiencias,
en particular en la conformación de sus identidades, en la
producción cultural, en su segmentación social y en su infor-
mación política. Por ejemplo, el tipo de influencia de géneros
específicos, como el de ficción o el noticioso, en la inhibición
o facilitación de la participación ciudadana de las audiencias.
Segunda tendencia: La audiencia
como sujeto de investigación
Como contraparte o complemento a la tendencia investigativa
de los efectos de los medios, donde el protagonista es el emisor
a través de los productos de los medios, la centrada en la
audiencia ha ido ganando relevancia e interés entre la comuni-
dad internacional de investigadores de la comunicación,
En sus orígenes, la audiencia fue importante para la
investigación sobre todo como recipiente pasivo de efectos:
buscados por los emisores. Posteriormente la audiencia pasó a
'ser importante en tanto posible consumidora de las ideas y opi-
niones políticas de la propaganda y de los productos y servicios
anunciados por los patrocinadores de los medios.
Los estudios de rating, al igual que las encuestas de
opinión, se desarrollaron desde los cuarenta y no sólo han
sobrevivido hasta ahora, sino que se han fortalecido como
dos líneas de investigación importantes para los emisores.
Ambos esfuerzos investigativos han logrado una espectacular
institucionalización, no tanto en el campo académico especí-
fico de la comunicación, pero sí en la sociología en general y
en los estudios de mercadotecnia y ciencia política.
En cierto sentido, tanto las preferencias de la audiencia,
sus perfiles y sus horarios de exposición a determinados con-
tenidos, como la generación de opinión pública y la consta-
tación de predisposiciones para la acción, podrían pensarse
como posibles o potenciales puentes entre la investigación
estrictamente académica y los estudios con fines lucrativos o
políticos, en la medida en que los primeros sirven para la
'. sustentación de políticas públicas en comunicación y cultura, y
r los segundos permiten entender el comportamiento de la
I
audiencia toda con referencia a acontecimientos societales
específicos en los que juega un papel algún medio de comuni-
cación.
Estudios de opinión han permitido apreciar el papel
específico de campañas, como la del. "no" en Chile que provocó
la retirada del poder de Pinochet (Orozco 1991).
El primer cambio sustancial en la investigación de la
audiencia tuvo lugar con la emergencia del modelo de "Usos y
Gratificaciones" en los sesenta, aunque puede considerarse que
desde los cuarenta se perfiló el modelo con investigaciones
sobre los motivos de sectores específicos de la audiencia para
"exponerse a ciertas estaciones de radio" (Lozano 1996).
Este modelo, a diferencia del de efectos, que planteaba
la pregunta: "¿Qué hacen los medios con la audiencia?", plan-
tea la pregunta inversa: "¿Qué hace la audiencia con los
medios?".
El cambio de mirada, de perspectiva, que este nuevo
modelo comunicativo significó para la investigación de la
comunicación, tuvo que ver con el énfasis dado por los inves-
tigadores para entender, aunque parcialmente, el mundo indi-
vidual de los miembros de las audiencias.
Entre otras preocupaciones, este modelo conlleva la de
conocer las necesidades comunicativas y afectivas, necesidades
psicológicas, de sectores concretos de la audiencia. La premisa
esencial postula que los miembros de la audiencia son sujetos
activos, no pasivos -como se consideró en la investigación
tradicional de efectos- por 10 que hay que dar cuenta de los
soportes y, sobre todo, de las motivaciones de su actividad con
relación en los medios y sus contenidos.
Una segunda premisa fue que una de las grandes moti-
vaciones o motivaciones genéricas de los receptores en su
relación con los medios, es la búsqueda de gratificación, casi
siempre entendida como búsqueda de placer (entretenimiento,
diversión, emociones, etcétera).
Esta particular manera de entender la gratificación
propició que la mayor parte de los estudios orientados por este
modelo, se apoyara en la psicología para contextualizar un
abordaje en esencia individualista (Klapper 1975; Hemiques
et al. 1984), donde la explicación necesariamente micro e
individual del proceso comunicativo y 10 que 10 motivaba,
perdía de vista no sólo la dimensión colectiva de la vinculación
medios-audiencias, sino su comprensión como fenómeno
comwiicativo (Garfinkel1981).
Los avances recientes en este modelo tienen que ver sobre
todo con dos aportaciones. Una, originada dentro del mismo
modelo y otra importada al modelo. La primera reelaboración
se relaciona con la búsqueda por trascender lo individualista,
para poder hacer generalizaciones más allá de casos particu-
lares, para 10 cual se ha desarrollado y afinado dentro del
método científico lo que se conoce como el Expectancy Value
(el valor de la expectativa), que en esencia es una ecuación, la
cual aplicada a la información recabada permite ponderar lo que
es personal, individual, para acercarse a una afirmación más
generalizada (Jensen y Rosengren 1990).
Una variante dentro de esta reelaboración del modelo ha
sido su aplicación para explorar el papel de las identidades y
otras variables como el género y la nacionalidad, en su influen-
cia sobre los usos que hacen de los medios miembros de la
audiencia (Rota y Korzeny 1985).
La segunda elaboración proviene no sólo de fuera del
modelo, sino también de su contexto geopolítico original.
Proviene de América Latina, en concreto del trabajo de Martín-
Barbero y Muñoz (1992) sobre los usos del melodrama
(telenovela) en Colombia.
En esta perspectiva latinoamericana de los Usos (y Grati-
ficaciones) se abandona el énfasis en las Gratificaciones y se
redimensiona la parte de Uso, como usos sociales (Kaplún
1996). En posteriores estudios en países escandinavos, la pers-
pectiva de los usos sociales es introducida desde el modelo del
"Análisis Crítico de la Recepción" integrando esta dimensión
a la de apropiaciones y procesos de la recepción (Jensen 1987).
Lo que ha sobrevivido e incluso ha tomado mayor fuerza
del modelo de Usos y Gratificaciones, es la concepción de la
audiencia como un sujeto activo y como el punto de partida de
exploraciones subsiguientes del proceso de comunicación.
Quizá la transformación fundamental en el estudio de las
audiencias se dio a mediados de los ochenta impulsada en parte
por los trabajos del australiano John Fiske (1987) sobre
fi
semiótica y en particular sus elaboraciones sobre los "lectores
activos", los "textos activos" y los "intertextos" (Morley 1992). En parte por la emergencia de la Escuela de Birmingham
(Estudios Culturales) que introdujo la metodología etnográfica
al estudio de las audencias y, en general, al estudio de 1o comu-
nicativo, confirió status de objeto de estudio a la cultura
popular, antes negada por la supuesta única cultura: la alta
cultura.
El viraje con relación a los estudios de audiencia tradicio-
nales y que ha dado origen a lo que se conoce en la actualidad
como Critical Audience Research ("Investigación Crítica de .
la Audiencia ") se dio precisamente en tres niveles: epistemoló-
gico, teórico y metodológico.
Epistemológicamente se asumió que conocer la interac-
ción entre audiencias y medios requería como condición sine
qua non, trascender la relación directa entre ambos y explorar
la cultura y el contexto, tanto el específico de la recepción,
como el de la audiencia, así como la combinación de intertex-
tos que se ponían en juego, objetiva y subjetivamente por ambas
partes.
Teóricamente, se conceptuó a las audiencias como su-
jetos colectivos o segmentos estructurado s de acuerdo con
criterios culturales, económicos y políticos, situados de manera
histórica, productores de significados y activos en su interac-
ción con los medios y la creación de la cultura.
La recepción, entonces, quedó circunscrita no sólo al
contenido de 10 transmitido-percibido, sino al contexto de su
producción y su recepción, así como a las mediaciones intervi-
nientes. Mediaciones múltiples, provenientes de diversas fuen-
tes individuales, estructurales, contextuales, institucionales,
culturales, económicas y políticas (Orozco 1996a).
Uno de los avances teóricos más recientes postula la ne-
cesidad de incluir en los análisis de recepción, más que disci-
plinas en abstracto, teorizaciones específicas, como la "Teoría
de la Acción", de Giddens, la "Teoría del Cambio Social"
de Touraine, la "Teoría de la Pedagogía de la Liberación" de
Freire (White 1997), y otras conceptuaciones pertinentes como
la del modelo de la "Comunicación Familiar", de Renero
(1996), para lograr recrear objetos de estudio con un verdadero
potencial de transformación de los sujetos implicados.
Metodológicamente,
la perspectiva adoptada fue la cualitativa en sentido amplio, donde diversas técnicas antropológicas, etnográficas, culturales, sociológicas, fueron acogi-
das para explorar el complejo entramado de mediaciones,
comunidades de apropiación, procesos de negociación de
significados, estrategias de recepción --entre otras cate-
gorías- (Orozco 1996b).
Curiosamente, las perspectivas psicologistas fueron sos-
layadas y ha sido hasta los años más recientes cuando los in-
vestigadores, en especial latinoamericanos, han vuelto la
mirada a estas disciplinas (e. g. Cornejo 1994 con el psico-
drama; Guinsberg 1994, desde el psicoanálisis; Merlo et al.
1996, desde la psicología social, y Graviz y Pozo 1994, desde
la pedagogía).
De forma paralela al "análisis de la recepción", desarro-
llado desde la comunicación y los medios de información, se
ha desarrollado otra vertiente denominada "Teoría de la Recep-
ción" desde Alemania. Esta vertiente se ha desenvuelto de los
estudios literarios, en específico de los estudios sobre la novela,
y cuenta con una fuerte tradición tanto entre literatos, como
entre críticos literarios (Mayoral 1987; Piccini 1993).
Uno de los desafíos de la investigación futura de la audien-
cia es vincular e integrar ambas tradiciones sobre los estudios
de recepción, quizá adaptando la tradición alemana centrada en
la comunicación escrita a los nuevos medios y nuevas recep-
ciones, sobre todo propiciadas por los múltiples lenguajes post-
modernos y sus variados soportes tecnológicos (e. g. Acuña
1995), o quizá refinando la conceptuación de la tradición
sobre análisis crítico de la recepción, sobre todo en lo que se
refiere al análisis de los lenguajes a través de los cuales se es-
tructuran los contenidos.
Otro de los desafíos que plantea el análisis de la recepción
y de las audiencias es su vinculación sistemática con las apor-
taciones de la corriente de Media Education ("Educación para
los medios"), y con la "Educación para la televidencia ", quizá
a través de una "rearticulación semiótica de la demanda cul-
1
tural" de las audiencias (Fuenza1ida y Hermosi1la 1991) o de la
"rearticulación de las mediaciones" (Orozco 1996b).
Tercera tendencia:
La investigación del contenido
y las formas de los referentes mediáticos
Paralelamente a las tendencias de investigación de los efectos
y de las audiencias, diferenciadas, pero a la vez complemen-
tarias de un mismo objeto de conocimiento, las tendencias de
investigación de los contenidos y las formas de lo que trans-
miten los medios también constituyen un desarrollo significa-
tivo dentro de la evolución histórica de los estudios sobre
comunicación.
Como anota el investigador mexicano, José Carlos Lozano
(siguiendo a McQuail 1983), la premisa fundamental que ha
inspirado la investigación de los contenidos del intercambio
comunicativo es que: "...los mensajes reflejan la visión social,
la posición de clase o la ideología de los emisores de las
comunicaciones de masas, o bien (reflejan la manera) como
hacen la selección, el procesamiento y la distribución las or-
ganizaciones de medios de comunicación" (1996: 115).
Si bien se puede ubicar el análisis de contenido en la
Alemania del siglo pasado, cuando se estudiaba la prensa pru-
siana, incluso en las escuelas (Pungente 1990), en nuestro siglo
y con el calificativo de investigación científica de la comuni-
cación, el análisis de contenido emerge con los estudios sobre
la prensa escrita, realizados en los Estados Unidos para averi-
guar qué tipo de noticias recibían su colocación en las primeras
planas de periódicos como elNew York Times y el Washington
Post.
En un principio, los análisis de contenido fueron reali-
zados con un enfoque cuantitativo, midiendo y contando items
y espacios dedicados a las distintas informaciones, tanto en
escrita, como en la radio y en la televisión (Krippendorf
1980).
Algunos estudios ya clásicos en la literatura internacional
sobre contenidos son los realizados en la Universidad de Glas-
gow, Escocia, publicados bajo el elocuente título de Bad News
(Malas noticias, 1976) y More Bad News (Más malas noti-
cias, 1980) y que buscaron comprobar empíricamente los ses-
gos ideológicos en la oferta de información televisiva
sobre los acontecimientos sindicales. Estos estudios mostraron
-entre otras cosas- no sólo que los patrones y los funcio-
narios del gobierno -es decir, los miembros del status quo-
recibían más espacio televisivo, sino que cuando los líderes
sindicales -los disidentes, "irruptores" del orden social-
aparecían en pantalla, las tomas, de arriba a abajo y en picada,
los hacían lucir menores y nunca les tomaban close ups, lo cual
casi siempre era el plano en que se enfocaba a los otros.
Además, las declaraciones de los primeros, siempre eran trans-
mitidas en los noticieros de mayor rating, mientras que las de
los segundos, en horas de menor audiencia.
Otro ejemplo similar es el ya clásico estudio latinoameri-
cano de Dorffman y Mattelart, Para leer al Pato Donald, que
es un análisis cualitativo de contenidos de los productos de la
empresa transnacional Dysney.
Los ejemplos anteriores ilustran que la investigación de
contenidos se ha realizado con enfoques cuantitativos y cuali-
tativos, y que sigue siendo una opción para la realización de
investigaciones críticas, de denuncia social.
Actualmente, los análisis de contenido han adquirido
popularidad entre los sectores sociales críticos que los realizan
como medio para "desenmascarar" a las industrias de medios
de información y en especial para mostrar la impunidad existen-
te en la función informativa, sobre todo de la televisión.
Por ejemplo, en México desde 1994 la asociación inde-
pendiente "Alianza Cívica" ha venido realizando de los
monitoreos de medios comerciales para informar a la opinión
pública la atención que los medios, a través de sus programas
noticiosos, están dando a acontecimientos como las elecciones
presidenciales, el conflicto zapatista, los asesinatos políticos,
etcétera (Orozco 1996b).
La investigación sobre las formas d los referentes
mediáticos se ha realizado principalmente fuera de América
Latina. En este tipo de investigación se incluye no sólo los
formato s de los mensajes, que han sido del interés de los que
realizan programas educativos (Buckingham 1987), sino
también los formato s lingüísticos, los modos de interpretación
con los que los mensajes abordan a su audiencia (Fuenzalida
1995), los modelos de receptor o interlocutores implícitos
(Johnson 1983) en los textos mediáticos y el soporte tec-
nológico que los hace posibles (Jensen 1995).
El estudio de los géneros constituye una de las vertientes
que comienzan a recibir considerable atención por los investi-
gadores de los medios, incluso por los latinoamericanos (Wolf
1987; Martín-Barbero y Muñoz 1992; Steinberg 1993).
La premisa fundamental en esta vertiente es que no son
tanto los medios, sino los géneros a través de los que se
estructura el sentido y se propician las "lógicas de recono-
cimiento" por parte de la audiencia (Orozco 1996b).
El tránsito de una comprensión estríctamente técnica y
formal, a entender que las formas son "formatos culturales",
proviene del trabajo del británico Raymond Williams, publi-
cado en un libro que se ha convertido en clásico en los estudios
culturales y comunicativos: Television and Cultural Forms
(Televisión y formas culturales, 1974), y el cual postula, más
que simples formas, 10 que está involucrado en la televisión y
en los demás medios modernos, son "matrices culturales".
En la misma tesitura, Martín-Barbero (1988) y otros en el
ámbito internacional (e. g. Murdock 1993) han propuesto in-
vestigar las "lógicas de producción" que factibilizan ya la vez
connotan la realización de los productos comunicativos.
El estudio de las "Industrias Culturales", por ejemplo, ha
tomado en serio ambas tendencias de la investigación: los
contenidos y las formas, como estrategia para entender más el
papel que juegan en la producción y circulación de la cultura y
particularmente de las "representaciones" (Grossberg 1994;
McLaren 1995).
Uno de los desafíos que plantea esta vertiente de investi-
gación es la de vincular de manera adecuada contenido y forma
en la investigación de la comunicación, para lo cual algunas
posiciones emergentes han surgido, más que del campo de la
comunicación, de la educación y en particular de la "pedagogía
crítica" enfocada en la deconstrucción de las representaciones
mediáticas (Hollub 1992; Fiske.1993).
Un libro que ahonda esta preocupación con un sentido
cultural postmoderno, pero en lo fundamental crítico y propo-
sitivo, es el de Giroux y Mclaren: Between Borders, Pedagogy
and the Politics o/Cultural Studies (Entre fronteras, la peda-
gogíay la política de los Estudios Culturales, 1994).
Otro de los desafíos tiene que ver con la corriente de
estudios sobre "Educación para los medios". El contenido y la
forma de los productos comunicativos, sus géneros y sus len-
guajes, plantean la necesidad de un abordaje integral en el
trabajo con las audiencias, no sólo centrado en el contenido o
ideología de los referentes mediáticos. Un abordaje que integre
tanto alfabetizaciones a los diversos códigos significantes con-
temporáneos, como técnicas específicas para abordar su de-
construcción (Orozco 1996c).
Un encuentro pendiente
Estas tendencias de investigación en comunicación pervaden
distintas líneas específicas de investigación. Por ejemplo, la
corriente emergente de investigación de la relación concreta
entre niños y medios (GRREM 1997), que o desde los mismos
medios y su programación o desde los propios niños y sus
, contextos, busca dar cuenta de las múltiples interacciones que
tienen lugar entre ambos, usualmente con una perspectiva
crítica tendiente a la transformación de esas interacciones.
A la vez, las tres tendencias en conjunto, muestran en el
ámbito internacional un énfasis en la realización de estudios
empíricos, tanto que si bien ahí radica uno de sus aportes
mayores, también ahí se encuentra uno de sus límites más
palpables.
La predominancia del empirismo en la investigación de
comunicación fuera de América Latina, a la vez que la diferen-
cia y distingue con 10 que sucede dentro, ha significado muchas
veces la producción de un conocimiento desarraigado de con-
ceptuaciones teóricas mayores, de donde se pueda obtener una
mejor apreciación del intercambio comunicativo y social. Con
frecuencia, los estudios empíricos son tan específicos, que
no es posible vincularlos con la generación de un pensamiento
sistemático sobre 10 que realmente sucede más allá del caso
concreto que abordan, impidiéndose además la formulación de
explicaciones sustantivas sobre la interacción medios-audien-
cia (e. g. revista Human Communication Research).
Esta situación constituye una preocupación considerable
-aunque no se haya resuelto en forma satisfactoria el problema
que trata de corregir- entre las comunidades de investigación
internacionales, que desde hace una década han tratado de in-
corporar teoría a su práctica de investigación.
La preocupación se ha manifestado, por ejemplo, en la edi-
ción de publicaciones teóricas, como Communication Theory,
que comenzó a circular hace apenas cinco años, o Communi-
cation Inquiry. También se ha manifestado en la invitación de
grandes pensadores (como Stuart Hall, Antony Giddens, Ray-
mond Williams) como ponentes magistrales en los congresos
anuales de las asociaciones de investigación de la comunica-
ción, y en la manutención de grupos y divisiones de trabajo
sobre filosofía de la comunicación en las agendas de produc-
ción de conocimiento de estas asociaciones.
Vale la pena destacar que la necesidad por comprender
la avalancha de datos empíricos sueltos que se han obtenido
y se siguen obteniendo, es vista como una necesidad filosó-
fica, de pensar sobre y a partir del conocimiento existente,
de donde de manera eventual se puedan producir teorizaciones
más comprensivas que permitan justamente hacer sentido de los
conocimientos generados y a la vez, de la práctica misma de la
investigación.
Pero, por otra parte, desde América Latina el énfasis
predominante a lo largo de la historia de la investigación sobre
los medios ha sido el ensayismo. Un ensayismo en momentos
excluyente de los datos empíricos y que en buena medida
propició una ideologización de este campo de estudios. Un
ensayismo, además, cada vez más ligero, light, basado en
fuentes documentales secundarias. Si bien en algunos momen-
tos los ensayos permitieron la emergencia de una posición
crítica frente a los medios, la falta de datos frescos ha dificul-
tado la constitución de líneas sistemáticas de investigación, que
entre otras cosas, den cuenta de lo que realmente está pasan-
do en suelo latinoamericano.
El encuentro pendiente para la investigación futura de los
medios de comunicación tiene entonces dos vertientes. Por una
parte, implica una integración apropiada de los intereses de
investigación, por lo menos manifiestos en cada una de las
tendencias referidas. El estudio de los medios no puede seguirse
dando sólo centrado en alguno de los componentes del proceso
de comunicación posibilitado por ellos, sino que debe involu-
crar todos los componentes de hecho involucrados. Quizá la
nueva tendencia que debe gestarse es una tendencia integral,
donde medios, efectos, contenidos, contextos y audiencias, y
sus interacciones, sean el objeto de investigación.
Los medios de comunicación no constituyen, por su-
puesto, todo el universo, pero sí son centrales en la confi-
guración contemporánea de lo comunicativo y lo cultural. Por
ellos pasan redefiniciones y provocaciones, informaciones, pa-
trones de comportamiento, espectáculo y diversión. Por ellos
pasa la educación, la reconstitución de identidades, la economía
y la política.
La otra vertiente del encuentro deseable tiene que ver
con una integración de las prácticas y perspectivas de investi-
gación con las que se aborde lo comunicativo. Aquí se hace
necesario una vinculación equilibrada de teorización y datos
empíricos, que a la vez que posibilite indagar productiva e
inteligentemente aspectos concretos de la realidad, permita
construir teoría a partir de ellos, a través de procesos dialéc-
ricos o de reflexividad que pongan en duda interpretaciones de
datos y a la vez generen preguntas y categorías para dar1es
sentido.
A este respecto, en el ámbito internacional emerge la
tendencia a combinar lo cuantitativo y lo cualitativo, como
estrategia y método de hacer sentido de lo comunicativo, sobre
todo desde las audiencias. Esfuerzos mayores en esta dirección
seguramente que. contribuirán a ir consolidando una base de
conocimiento diferenciada que posibilite contar con informa-
ción tanto para el diseño de políticas y propuestas como para
sustentar estrategias micro de intervención con segmentos de
audiencia específicos.
Contribuir a la realización de una investigación más inte-
gral y esperanzadamente a ese encuentro pendiente en el estu-
dio de los medios, ha sido la intención de fondo de estas
páginas.
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